【Netflix】網飛的成長困境與堅持──『我們不會向傳統廣告方式靠攏的』

實習E站長

(喃喃自語:這是篇神搜少有的商業文,這是第一篇,也不知道會不會有下一篇)

2019 Q2註冊會員成長數下滑   股價市值一日蒸發170億美元

根據數據顯示,網飛 Netflix 每季的「註冊會員成長數」(有夠拗口)在 2019 第二季有很明顯的下滑,只新增了 270 萬。有可能是上一季該註冊的都註冊了,也可能是第二季缺少令人期待的大作,但這些理由股東跟分析師都無法接受,畢竟跟之前預測的 500 萬新會員相差過多,7/18股價硬生生下跌10%,導致市值一日瞬間蒸發了 170 億美元。持續成長是企業永遠的痛,而像 Netflix 這種需要大量投資在購買影劇授權與自製內容的企業更是重要。

這曲線再陡一點就是大怒神了。

 

Netflix 表示著重長期的成功,而非短期的收益

你可能想為什麼?因為授權購買與拍片都是先投入大量的金錢,內容不斷增加的情況下,要是沒有相應更多的會員付費,勢必造成很大的營收缺口。可以參考下圖,每季的現金流幾乎都是赤字, CEO Reed Hastings 在去年底也先預告這樣的情況會持續到 2020 才會有所改善。

正因這樣的商業模式,就算 2019 第二季的營收達到 49 億美元,相較去年同期增加 26 %,這樣的亮眼成績下坊間還是傳聞 Netflix 是否會透過可更快速收款的廣告模式來達成更好的營收成長。串流影音的巨擘在寫給股東的信件表示:

「我們跟 HBO 一樣,都不靠傳統廣告模式來獲利,這也是我們企業重要的品牌價值之一。持續專注在提高收視用戶的滿意度,必定能比短期靠廣告營收成長,在長期獲得更大的成功。」

各家串流影音平台搶攻市場,Netflix 該如何取得優勢?

這樣的堅持背後,其實是因為 Netflix 處在一個非常競爭的影音市場,不只有Amazon Prime、HBO、即將推出的 Disney + 與 WarnerMedia 的串流平台 HBO Max 這些直接競爭對手,其他媒體像是 Youtube、Facebook 或任何娛樂平台也都在激烈競爭使用者有限的眼球時間。根據一個殘酷的調查(如下圖),20 % 的父母有可能因為 Disney+ 而取消 Netflix 的訂閱。(也許我也….)

在保有收視用戶滿意度的前提下,Netflix 還是積極的尋找其他提高營收的方式,雖然不採用傳統的破口或騙錢片前影音廣告,但相信大家都有注意到他們的嘗試。

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