Netflix 第一季狂掉20萬用戶,預估 Q2 再掉 200 萬⋯⋯這家串流龍頭怎麼了?

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Netflix 本週二公開 2022 年第一季財務報告,當中顯示第一季就流失了高達 20 萬名的訂閱戶,第二季甚至更不樂觀,預期將會再少掉另外 200 萬戶。

 

Netflix 訂閱戶過去 10 年來首度單季負成長

就在今年 1 月,Netflix 宣布他們旗下用戶總數在 2021 年底已經達到了 2 億 2184 萬人。但在 2022 年第一季的這三個月來,即使他們推出了《柏捷頓家族:名門韻事》第二季以及《超時空亞當計畫》等重量級作品,Netflix 的訂閱戶總數依然下滑到了 2 億 2164 萬人,成為了 Netflix 在過去 10 年來首度出現單季負成長的情形。值得注意的是,Netflix 表示不計算因俄烏戰爭而全面撤出俄羅斯後造成的流失下,他們曾預期今年第一季能夠增加 50 萬名該地區訂閱戶。

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Netflix 先前預估第一季可增加 250 萬美元淨利,《華爾街日報》的分析師甚至預期 Netflix 能在第一季於全球新增 280 萬位新訂閱戶,而根據 FactSet 網站的資訊,去年同期的訂閱戶成長數則為 398 萬人。雖然他們本來就料到今年第一季的表現會略遜於去年同期,但訂閱總人數出現負成長依然是令人相當驚訝的結果。Netflix 官方則將這個現象歸咎於越來越激烈的平台競爭,以及他們正努力解決中的帳戶共享問題。

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在本周二收盤時,Netflix 的股價來到了美股 348.42 美元。而在延長交易中,他們的股價又因為訂閱人數下滑以及第二季表現預估等相關消息的公開,出現了超過 25% 的跌幅。

「我們必須持續競爭、持續強化核心服務,也就是拍攝觀眾們所喜愛的電視影集與電影,現在再加上遊戲的製作。」Netflix 聯合執行長兼內容官 Ted Sarandos 在談到公司收益時表示:「這就是我們所專注的,也是我們的產業能夠持續發展下去的部分。現在,我們都會談論在這些核心市場與用戶之間的高度滲透,這意味著如果已經有大量的用戶正在使用 Netflix 的話,要吸引新用戶就變得相當困難。所以我們必須想出一些不同的策略,並更有效率地透過目前的觀看數量獲利。」

 

Netflix 將會推出「有廣告的低價方案」救營收?

聯合執行長 Reed Hastings 表示 Netflix 目前正在探索某種費用較低,但會出現廣告的串流方案選項;然而,這與 Netflix 長期下來的理念背道而馳。此外執行長還指出,瓦解用戶之間的帳戶分享現象,將會為 Netflix 帶來更多基本上已經是長期使用者的用戶:

「他們喜歡這項服務,而我們只是需要拿到應有的報酬。」

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這位 Netflix 高層曾經表示平台有意要在今年內為旗下內容投入 180 億美元的預算,到了本週二的會議上,Ted Sarandos 依然支持這項計畫,不過同時,財務長 Spencer Neumann 也強調 Netflix 在「縮減部分支出增長,藉此反映商業收入成長的現實」將會採用明智且謹慎的處理方式。

「將較於過去幾年,我們在內容發展的花費上將會持續成長,」Sarandos 表示:「然而,最重要的部分在於這對旗下陣容的影響,而我們也會專注在確保這樣的影響能夠持續下去。我們應該能夠在接下來的 10 年內,在我們自身的計劃以及市場發展中帶來更多物超所值的成果。」

 

Netflix 對於訂閱戶流失提出四大原因

至於訂閱戶的流失問題,Neflix 也在這次的報告中給出了四大原因:

  1. 潛在市場的成長節奏是基於他們無法直接控制的因素,像是網路連線電視的使用率、隨選娛樂的適應性,以及資料費用等。
  2. 除了 Netflix 旗下原本近 2.22 億的用戶之外,他們預估至少還有 1 億潛在用戶使用了帳戶分享的漏洞,光是在美加地區就佔了 3000 萬人。
  3. 與有線電視以及 YouTube、亞馬遜和 Hulu 等平台之間,收視率競爭在過去 15 年來都相當激烈。然而,在最近的三年內,不少傳統娛樂公司都意識到串流才是未來趨勢,而串流服務也如雨後春筍般林立。
  4. 總體經濟因素,包含了緩慢的經濟成長,持續演進中的通貨膨長,俄烏戰爭等國際政治局勢,以及一些來自 COVID-19 持續延燒中的影響。

根據 Netflix 的說法,他們目前的計畫是透過持續改善 Netflix 平台上的所有要素,藉此重新加速旗下收視與收益的成長,特別是旗下節目與推薦內容的品質,這同時也是 Netflix 用戶最重視的部分。

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Netflix 平台的內容創新與功能增加

至於內容的部分,Netflix 將會加倍著重在故事的發展以及創意人才上,這點從 2022 年第一季的熱門影集《柏捷頓家族:名門韻事》就能看出,這部影集的第二季在全球創下了 6.27 億小時的總觀看時間,成為了 Netflix 旗下有史以來最成功的英文影集,而《創造安娜》也有 5.12 億小時的觀看時間,這兩部作品都是 Netflix 與編劇 Shonda Rhimes 合作打造的作品。

網飛「雙重按讚」

至於《Tinder大騙徒》以及《超時空亞當計畫》兩部原創電影則分別創下了 1.16 億以及 2.33 億小時的觀看時間,前者還成為了平台至今最成功的紀錄片電影。兩部電影在收視表現上都延續了 2021 年第四季熱門作品《紅色通緝令》以及《千萬別抬頭》的氣勢。在製作方面,Netflix 最近還推出了「雙重按讚」的最新選項,讓用戶可以更清楚地表達他們對一部作品的喜愛,藉此為他們提供更加個人化的推薦清單與體驗。

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