【電影背後】如何行銷一部無法爆雷的好萊塢電影:《失嬰記》的神級宣傳

 

就要把你的好奇心撩的不要不要

影集《廣告狂人》(Mad Men) 的主角唐德雷柏 (Don Draper),曾經在劇中抱怨過他們廣告公司的主要競爭者:Y&R。《廣告狂人》是虛構的 60 年代故事,但 Y&R 卻不是,這間全名為「Young & Rubicam」的廣告公司,於 1968 年迎接他們的新老闆走馬上任:他就是史蒂芬法蘭克福。

Y&R 在法蘭克福的帶領下成為紐約最亮眼的廣告公司之一,這時他卻僅有 36 歲而已,而執掌 Y&R 只不過是他驚人事業的一個小頓號,6 年前他為《梅岡城故事》(To Kill a Mockingbird) 製作的片頭效果驚人:一位小女孩打開她的藏寶箱,裡頭有蠟筆懷錶與家家酒人偶,你同時可以聽到她正在輕哼著歌,充滿著愉悅的氣息──但小女孩拿起了蠟筆,輕刷著白紙,浮現的白色字體卻寫出讓人瞬間神經繃緊的內容,上頭寫著「殺了一隻知更鳥」。

《梅岡城故事》開場:

你無須知道《梅岡城故事》是什麼故事,相信也會為這樣的開場感到好奇。但《梅岡城故事》只不過是法蘭克福的小試一筆,《失嬰記》才是真正的大麻煩。派拉蒙電影公司當時甚至不太確定該如何剪輯《失嬰記》的預告,他們也想過用原著小說家艾拉萊文 (Ira Levin) 的名聲來打電影,但問題是看過萊文小說的讀者仍然是少數,無法做到大量宣傳。

那麼,法蘭克福最終怎麼行銷這部電影呢?

答案很簡單。法蘭克福製作了大型的廣告牌來宣傳《失嬰記》,他把這塊廣告牌放在各個地方:戲院的近期上映看板、公路旁的大型立牌、高樓上的霓虹燈旁。但是,廣告牌上寫什麼呢?

當年《失嬰記》的宣傳看板。

法蘭克福沒有放上導演的名字、或女主角米亞法蘿 (Mia Farrow) 清純削瘦的臉孔,他在這塊全黑的廣告牌上,只寫了一行白字:

「為蘿絲瑪莉的孩子祈禱。」
(Pray for Rosemary’s Baby.)

 

可能是好萊塢最早的病毒式廣告

這張廣告牌成為了好萊塢的傳奇:人們到哪都看得到這張廣告,但沒人知道這張廣告在說什麼。蘿絲瑪莉是誰?她的孩子又遇上了什麼事?為什麼要為她們祈禱呢?人們開始討論,但沒有人有答案。

有些人以為這是什麼急病請求協助救難的廣告,但這張海報上連協助的電話都沒有;有些人以為這是宗教廣告,但既不認識蘿絲瑪莉與她的孩子,那麼也無法替她向上帝祈禱她們能夠解脫困境。簡單地說,法蘭克福拋棄了這部電影所有能拿來宣傳的元素,反過來,他用這個不知所然的廣告去激發觀眾的好奇心。也許你可以說,這可能是好萊塢最早的病毒式廣告之一。

《失嬰記》和《天生冤家》的廣告看板。

你可以看到在《失嬰記》廣告左方的喜劇片《天生冤家》(The Odd Couple) 廣告,兩者相較極度地不搭嘎。

隨後,法蘭克福推出了第二波攻勢:他在各大報紙刊登了跨頁廣告,上頭是米亞法蘿仰臥的側臉,以及一台被放在中央公園石山上的嬰兒車。整張海報是綠色色系,除此之外仍然放上了「為蘿絲瑪莉的孩子祈禱」那句語焉不詳的台詞。

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