【電影背後】如何行銷一部無法爆雷的好萊塢電影:《失嬰記》的神級宣傳

影評天王羅伯伊伯特 (Robert Ebert) 可能是描述《失嬰記》(Rosemary’s Baby) 最傳神的影評,他是這樣說的:

「你可能對有些觀眾竟然在看《大法師》(The Exorcist) 時還能發出笑聲感到很感冒,但你放心,沒有人在看《失嬰記》時能笑得出來。」

一點都沒錯,即便你去問那些最死忠的恐怖粉,問問他們畢生最喜愛的恐怖片是哪部?會回答《失嬰記》的粉絲可說是少之又少──事實上我從沒遇過。

《失嬰記》充滿了滿滿的不安、它還有一個嚇壞觀眾的經典逆轉結局,這讓《失嬰記》在上映前就遇到了一個大問題:該怎麼行銷《失嬰記》?

1968 年的恐怖懸疑電影《失嬰記》。

 

恐怖不安層層堆疊:《失嬰記》

《失嬰記》描述一位少婦隨著丈夫搬進了紐約新家,在此她懷孕、準備生下孩子,卻發現她的鄰居一個比一個古怪……她開始懷疑自己的孩子可能是惡魔之子……然後,沒有然後了,我已經把能說的大綱都說完了,再說下去就要爆雷了。

爆雷不是錯,但問題在於《失嬰記》是一鍋冷水煮熱湯:它緩慢地無害地堆疊不安情緒,就像緩慢但確實在生長的胎兒一般,而等到劇終──這部電影可超過 120 分鐘,想想那蘊積的壓力可以跟咻咻作響的快鍋相比──才把所有不安一次全炸開。

你如果快速地先知道結局,你只會覺得不過如此爾爾,但事實上你已經自行放棄了一趟完美的雲霄飛車之旅,真是令人遺憾。

《失嬰記》因劇情上無法爆雷,宣傳便成了一大難事。

好吧,《失嬰記》很精彩,但它的精采完全無法呈現在廣告上,除非我們準備一段 2 小時長的預告──其實就是正片──直接在電視上放映才行。想想如今已經成為日本社會現象的《一屍到底》,你大概能想像《失嬰記》的困境。

我在推銷《一屍到底》時是這樣說的:所有《一屍到底》的推薦內容看起來都很詭異,它們一遍又一遍地重複「快去看」「不要問」「相信我就是了」。但是對普羅大眾來說,這樣的宣傳是不夠的。《失嬰記》可不是原本沒想到會大賣的《一屍到底》,它可不是獨立製片電影,它是集結大導、名演員與暢銷小說家原著的主流片商電影,推出這樣的電影都代表著一定要成功。而這是《失嬰記》上映前的挑戰:不跟你說這是什麼電影,但要吸引你買票進戲院。

《失嬰記》故事安排就像近日話題片《一屍到底》般,宣傳時無法透露任何劇情,考驗片商的行銷功力。

現在回頭來看 50 年前的這場挑戰,事實上是對廣告界的一張巨大戰帖。《失嬰記》的困境,是市場上所有新商品的共同困境。廣告商必須在你根本不了解的狀況下,賣出你以為你需要的商品,而且越快買下來越好。還好我們得感謝神童史蒂芬法蘭克福 (Stephen Frankfurt),這位真實版的「廣告狂人」為《失嬰記》製作了好萊塢史上被奉為經典的廣告宣傳。

時任 Y&R 廣告公司老闆的:史蒂芬法蘭克福。

史蒂芬法蘭克福。

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